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Les aléas marketing de Febreze : ou comment sortir un produit sans avoir écouté son client ?

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Mauvais ciblage chez Fébrèze©

Tu sais, le “sens bon” en bouteille qui élimine toutes les mauvaises odeurs… ça c’est comme on le connait aujourd’hui. Mais je vais te raconter son lancement.

Comme quoi lancer quelque chose de nouveau, c’est pas si simple.

L’histoire d’un lancement loupé

En 1996, Procter & Gamble lance Febreze.

Le premier désodorisant qui est une véritable révolution scientifique à l’époque.

D’après les gars du marketing, Febreze réponds à un problème simple : éliminer les mauvaises odeurs.

Procter & Gamble lance une énorme campagne de pub ciblant ce problème :

« Les toilettes sentent mauvais après un passage ? Febreze supprime l’odeur. »
« Votre maison sent mauvais à cause de vos animaux de compagnie ? Febreze supprime l’odeur. »
« La chambre de vos gamins sent les vestiaires ? Febreze est la solution ! »
etc.

Sauf que… 3 mois après, les ventes n’atteignent pas le succès escompté. Un début de panique secoue P&G. Beaucoup de dépense pour peu de rentrée.

Que faire quand on se trompe de cible ?

Un cadre décide alors de distribuer des échantillons gratuits, histoire d’accrocher le client. Logiquement ça devrait fonctionner, c’est gratuit.

Sauf que… re bide.

Personne ne se précipite dessus, ceux qui l’ont pris ne l’utilise pas, …

Febreze est à 2 doigts de disparaître.

L’équipe marketing demande une nouvelle chance. Elle va aller à la rencontre des clients, et enquêter sur l’utilisation de ce produit.

L’étude du client, ses attentes, ses besoins sont primordiaux

C’est comme ça qu’ils débarquent chez une cliente qui a reçu un échantillon gratuit. Elle a 9 chats à la maison et correspond donc parfaitement à la clientèle ciblée. Une fois chez elle, l’odeur est intenable. Si vous avez un seul chat vous pouvez comprendre que 9… ça dégage les naseaux.

Les marketeux ne comprennent pas : pourquoi n’utilise-t-elle pas Febreze pour dissiper cette odeur. Elle ne la dérange pas ?

Sa réponse : quelle odeur ?

OUPS

Cette femme est tellement habituée à ses chats, que l’odeur ne la dérange pas.

Pourquoi achèterait-elle une solution si elle n’a pas de problème ?

Hors, la règle d’or de la vente c’est de répondre à un besoin.

S’il n’y a pas de besoin, pas de vente.

Et là l’équipe marketing comprends son erreur.

Pour vérifier ils vont lancer des grands sondages. Et dans 80 % des cas le client ne pense pas que ça sent mauvais chez lui.

Depuis le début P&G lance de grandes publicité sur un problème totalement ignoré du client final… et que personne ne reconnait.

Au cours de cette grande enquête, les réponses d’une cliente vont leur être essentielles : elle utilise le produit quotidiennement.

L’équipe marketing lui pose alors un tas de questions, et va même jusqu’à la filmer pour savoir POURQUOI et COMMENT elle utilise Febreze.

Ils ont découvert que cette cliente l’utilisait toujours en souriant et au même moment de la journée : juste après avoir rangé une chambre.

Cette cliente a pris pour habitude de “pschitter” du Febreze juste après avoir fait le ménage et rangé une chambre. Ça lui donnait un sentiment de satisfaction tel qu’elle en souriait.

Tant que l’odeur /non-odeur/ de Febreze n’est pas dans cette chambre, la cliente aura l’impression que son ménage n’est pas fini. Alors qu’une fois sa tâche accomplie, finalisée avec le pschitt, elle sourie.

La team marketing comprennent enfin leur erreur.

Depuis le début ils essaient de le vendre pour cacher les mauvaises odeurs, alors qu’en fait Febreze devrait être vendu comme une habitude simple qui est la touche finale à tout rangement. Cela donne un sentiment d’accomplissement et de propreté.

Changer sa vision des choses en écoutant son client

Depuis Febreze est un produit phare de P&G.
Il s’en vend pour 1 milliard de $ par an.
Ce produit est devenu une habitude essentielle pour certaine personne.